Он не захотел заплатить ни цента по спорному пункту, зато остальные пятеро рассчитались с компанией полностью! А вот и соль всей этой истории: в течение ближайших двух лет мы продали новые машины всем шестерым!

Опыт научил меня, что при отсутствии информации о клиенте единственным надежным основанием для действия будет подход к нему как к человеку искреннему, честному, правдивому и охотно готовому уплатить счет, если только он убежден в его правильности. Иначе, и, пожалуй, более четко, можно сказать, что люди сами по себе добросовестны и стремятся выполнять взятые на себя обязательства. Исключений из этого правила сравнительно немного, и я убежден, что даже индивидуум, склонный к мошенничеству, будет в большинстве случаев реагировать положительно, почувствовав к себе отношение как к честному, добросовестному и справедливому человеку.

Апеллируйте к более возвышенным мотивам.

Глава 20. Так поступают в кино. Так поступают на телевидении. Так почему же вы так не поступаете?

Много лет назад имидж газеты «Филадельфия ивнинг буллетин» пошатнулся под ударами злостной клеветнической кампании. Распространялись порочащие ее слухи. Потенциальным рекламодателям сообщали о падении интереса читателей к ней из-за слишком большого количества объявлений и малого объема новостей. Требовались немедленные меры. Сплетни следовало пресечь.

Но как?

Вот что было сделано."

"Из номера газеты за какой-то обычный день были отобраны все материалы нерекламного характера, расклассифицированы и опубликованы в виде книги, названной «Один день». Получилось триста семь страниц текста – объем тома в твердом переплете. И все эти статьи, очерки и всевозможные сенсационные материалы были опубликованы в одном номере газеты, который продавался за несколько центов вместо нескольких долларов за экземпляр.

Выпуск этой книги очень наглядно продемонстрировал тот факт, что бюллетень содержит огромное количество материала, интересного для чтения. Это получилось живее, интереснее и доходчивее, чем можно было бы сделать простыми разговорами и рядами цифр.

Сейчас время зрелищных эффектов. Простая констатация истины недостаточна. Она должна быть представлена в живой, интересной, драматичной форме. Чтобы показать товар лицом, приходится организовывать целые представления. Так поступают в кино. Так поступают на телевидении. И вам придется так поступать, если вы хотите привлечь к себе внимание.

Специалистам по рекламе хорошо известна действенность эффекта наглядности. Например, производители нового крысиного яда предоставили магазинам комплекты оформления витрин, включающие двух живых крыс. В ту неделю, когда демонстрировали крыс, выручка магазинов увеличилась в пять раз.